赛事深度解读

2026Q3线下零售速报

天气转凉，酷暑已然结束。本周，我们带来第三季度的线下零售概览。

需要特别说明，季度报告更注重各类目的整体情况观察。

销售额规模与同比变化：

本季度线下零售数据，马上赢选取了饮料、休闲零食、乳制品、酒类、调味品、个人护理、方便速食、速冻食品、纸品清洁、衣物清洁、冲调品、家庭环境清洁等主要大类，分析其销售额规模及同比变化，后续将针对部分大类内的具体情况展开讨论。

2026年第三季度，传统线下零售渠道中，从各大类的销售额同比增速看，市场仍面临压力，多数类目呈同比下降。

按销售额规模排序，饮料与休闲零食作为规模最大的两个大类，均出现两位数同比下滑，其中休闲零食降幅达12.63%，在所有大类中下滑最严重，原因可能与之前多次提到的渠道碎片化及休闲零食量贩渠道化趋势相关。饮料的同比降幅也超过12%，可能与气温、“乐享”系列营销政策等主客观因素有关，但无论原因为何，其销售额规模同比下降已毋庸置疑。

随后，乳制品大类同比下降4.58%，虽仍处于下滑状态，但降幅相比第二季度有所收窄，且较其他多数类目的同比降幅表现更好，乳制品类目或正在筑底；包括啤酒、白酒、养生酒、葡萄酒等在内的酒类目，同比下降7%。

后续类目中，食品类包括调味品、方便速食、速冻食品、冲调品，其中速冻食品呈现2%以内的销售额同比增长，在整体下滑的背景下表现亮眼；冲调品也基本稳定，同比变化较小；方便速食和调味品则表现不佳，其中方便面占比近半的方便速食，同比下滑超10%，是所有大类中降幅第三的类目；调味品表现稍好，同比下滑约5%。

日化品大类包括个人护理、纸品清洁、衣物清洁、家庭环境清洁类目，四个类目均呈同比下降，但各类目降幅差距不大，销售额同比下滑均在3%-7%之间。

价格水平：马上赢价格指数（WPI）

这部分，我们通过马上赢价格指数（WPI）观察各大类在过去一年的价格水平变化。WPI以100为基准，数值反映类目价格指数与去年同期相比的相对百分比，100表示持平，高于100表示同比上升，低于100表示同比下降。

先看食品整体及其部分子类。

聚焦2026年第三季度，食品大盘基本稳定在98.5至99之间，9月略有回落；冲调品与调味品在季度前期一度接近99.5，但9月均出现小幅下滑，分别回落至99以下和99附近；方便速食的价格指数也在7月后呈下行趋势；乳制品是第三季度少有的改善品类，价格指数从7月的98以下逐步回升至9月的98.5附近，呈上行趋势；速冻食品则在7月下探至97附近后有所回升，但整体仍处于各子类中的偏低水平；休闲零食在第三季度前期保持平稳，9月却出现明显下探。

总体而言，食品各子类在2026年第三季度多数呈现震荡走弱格局，价格水平依然承压明显。

再看饮料和酒，两者在近一年内均未触及100的基准线，价格水平整体承压。

进入2026年第三季度，饮料基本稳定在99附近小幅波动，走势相对平稳；酒类目则在7月前后经历一轮下探后逐步回升至98，价格指数趋势整体向上向好。

最后看日化品及部分子类的价格指数。从走势看，各类目的价格水平分化明显，但进入2026年以来普遍呈现回升态势。

2026年第三季度，家庭环境清洁依旧站稳在基准线上方，7月至8月连续上行并一度突破101，9月略有回落，但仍保持在101以上，价格水平呈同比上行态势；衣物清洁在5月突破100后，第三季度基本在100至101的区间内小幅波动，走势较为平稳；日化品大盘与个人护理两条线在第三季度几乎重合，均围绕99上下窄幅波动，较年初低位已有明显改善；纸品清洁虽仍是该组中价格水平最低的品类，但第三季度延续了此前的爬升节奏，9月已逐步靠近98.5，与其他品类的差距有所收窄，表现甚至一度好于个人护理。

下面进一步看各大类在过去一个季度的大类内占比变化、重点子类销售额同比增速及新品SKU数量情况。

饮料：仅无糖茶同比增长，多数类目两位数下滑

在饮料大类中，我们选取了包装水、有糖即饮茶、无糖即饮茶、乳饮料、即饮果汁、汽水、能量饮料、运动饮料、营养素饮料、即饮咖啡、中式养生水十一个较典型的类目进行观察，上述十一个类目在饮料大类中的占比超过80%。

从2026年第三季度饮料大类内部分类目的占比变化看，无糖即饮茶的扩张最为突出，占比从5.60%跃升至7.15%，是各类目中增幅最大的；汽水与包装水占比双双小幅上行，分别升至13.11%和13.05%；运动饮料与即饮咖啡也均实现微幅提升，分别升至4.98%和1.56%。

乳饮料虽仍以13.60%的占比位居首位，但其占比较去年同期下滑超过1个百分点，是占比下滑最多的类目；即饮果汁占比从11.06%降至10.54%，有糖即饮茶从10.94%微降至10.82%，能量饮料从7.45%微降至7.40%。营养素饮料与中式养生水也分别小幅回落至2.22%和0.88%。

总的来看，无糖即饮茶占比同比上升最为显著，乳饮料占比同比下降最为显著，饮料市场或仍受健康概念消费潮流的持续推动，消费者的消费习惯与选择也正在产生变化。

上述各类目的销售额同比增速情况同样不容乐观，无糖即饮茶成为所有观察类目中唯一实现同比增长的类目，同比增速达12.16%，一枝独秀。其余十个类目全部处于同比下滑区间，且下滑幅度普遍较深。即饮咖啡下滑6.88%，是负增长类目中降幅最小的；运动饮料、汽水、包装水降幅均在10%至11%之间，能量饮料与有糖即饮茶降幅接近13%。即饮果汁、乳饮料的跌幅进一步扩大，分别达16.31%和18.37%。中式养生水与营养素饮料则成为本季度下滑最严重的两个类目，同比下滑均超过20%。

总结如上市场表现，饮料市场整体的压力不言而喻，但各类目表现参差不齐、分层的背后或许更能说明问题。无糖即饮茶表现一枝独秀，其销售额同比增速甚至超过去年同期，意味着健康概念依然有较强的韧性与消费者接纳度，虽然有波折，但消费者还是向着“更健康、更轻负担”的方向迁移消费选择。

另一方面，在诸多下滑的类目中，有些类目也被一些主观因素所影响，即今年风靡饮料零售的“一元（或免费，或其他各种形式的）乐享”营销，其对运动饮料、能量饮料、有糖即饮茶、汽水等几个类目的影响尤其大，其方式通常是消费者开盖扫码享第二瓶一元或第二瓶免费，渠道终端通过小程序核验、不扫描条码的方式进行结算并将产品给到消费者完成兑换，这一促销活动会导致实际出货量与交易量之间产生显著偏差，对市场实际需求量、容量和规模的统计亦会受到影响。

但乐享系列营销对市场销售额规模的影响，并不因其实际出货量统计上的偏差而造成失真。这就意味着，在同样满足消费需求总量的情况下，销售额规模的收缩是实打实的。一方面，在反内卷的当下，通过该种营销方式继续让价格水平下探是否有利于行业的健康发展需要打一个问号；另一方面，“乐享”营销的产品对不参与该类营销的产品和品类构成的巨大竞争压强与优势，以及其对货架空间、对消费者需求的挤压能力，是否有利于饮料行业的健康发展，同样需要打一个问号。

但无论如何，传统线下零售渠道中，2026年第三季度的情况就是销售额规模同比下行，大多数类目销售额同比呈两位数下滑。

最后看2026年第三季度饮料大类内部分类目的新品数量变化，共性是推新节奏全面放缓，所有类目新品数量均呈同比收缩。其中，即饮果汁的降幅最为惨烈，新品从919个锐减至340个，新品数量锐减超50%；乳饮料与汽水同样大幅收缩，分别净减少102个和98个；中式养生水、有糖即饮茶与无糖即饮茶也均净减少40个以上。此外，运动饮料、即饮咖啡等类目新品数普遍腰斩，能量饮料与营养素饮料则本就基数极低，第三季度新品数量更是仅十款以内。

休闲零食：中式糕点同比增长，魔芋零食掉头向下

在休闲零食大类中，我们选取了膨化食品、西式糕点、肉干肉脯、坚果炒货、中式糕点、辣条、魔芋零食七个类目进行分析回顾，上述七个类目在休闲零食大类中的占比接近60%。

从休闲零食对比去年第三季度的占比变化看，类目结构呈现出向传统中式品类倾斜的趋势，其客观原因或许与今年的中秋节相较去年早十天，导致中式糕点-月饼消费更加集中在第三季度有关。膨化食品仍以13.60%的占比位列第一，但较去年同期明显收缩；西式糕点、肉干肉脯、辣条与魔芋零食的占比也均出现不同程度的下滑，其中肉干肉脯从11.15%降至10.80%，辣条降幅相对明显。

与之形成对比的是，中式糕点与坚果炒货成为本季度占比提升的两个品类，分别从8.18%、7.34%提升到10.43%、8.04%，占比扩张幅度在各类目中最为显著。整体来看，西式及重口味零食的占比收缩与中式、坚果类品类的扩张，共同构成了第三季度休闲零食结构变化的主线。

再来看2026年第三季度休闲零食大类内部分类目的销售额同比增速，中式糕点成为唯一实现正增长的品类，同比增速达10.02%，其增长原因或与中秋节时间的客观变化有较强的相关性。

其余六个类目全部呈现同比下滑，其中坚果炒货下滑5.50%，是观察类目中同比降幅最小的；西式糕点与魔芋零食分别下滑13.90%和14.84%；肉干肉脯降幅扩大至16.38%；膨化食品与辣条则成为本季度下滑最严重的两个类目，同比分别大跌19.09%和22.22%。

值得关注的是，魔芋零食作为过去几个季度休闲零食类目中的“黑马”在本季度也呈现两位数的销售额同比下滑，其背后原因是季节性的消费者选择短期变化，还是新品类红利期已过、消费者正在流出，值得进一步观察。

从2026年第三季度休闲零食各子类新品数量的同比变化看，新品数量在全线收缩。其中，在占比与同比增速方面表现突出的中式糕点新品收缩却最为严重，新品从5343个锐减至1955个，净减少超过3300个，其背后或许与过去几年月饼的“腰斩”导致的厂商策略收缩有较为显著的关联；肉干肉脯与西式糕点也分别净减少1188个和1136个，下滑力度同样显著；坚果炒货、膨化食品新品数量接近腰斩，分别降至440个与454个；辣条与魔芋零食则本身体量较小，新品数量也出现不同程度的下滑。

乳制品：中老年奶粉/低温纯牛奶两位数增长，常温纯牛奶趋稳

在乳制品大类中，我们选取了雪糕/冰淇淋、低温纯牛奶、常温纯牛奶、低温酸奶、常温酸奶、中老年奶粉六个具有代表性的类目进行观察，上述六个类目在乳制品大类中占比合计超过90%。

在占比变化上，常温纯牛奶仍是占比最高的类目，占比从36.38%小幅提升至36.94%；低温酸奶与低温纯牛奶也均实现占比扩张，分别从14.45%、4.25%提升至15.17%、5.55%，其中低温纯牛奶的占比同比增长相对明显；中老年奶粉占比同样小幅上行至2.54%。

与之形成鲜明对比的是，雪糕/冰淇淋的占比收缩最为突出，由27.07%降至24.72%；常温酸奶占比也从7.74%进一步下落至7.25%。整体来看，常温纯牛奶的占比不降反升，低温品类持续渗透，而雪糕/冰淇淋与常温酸奶的占比则有较明显下滑，乳制品的消费结构或正在经历进一步调整与重构。

从销售额同比增速看，各类目的表现分化较为明显。中老年奶粉以21.28%的增速领跑，低温纯牛奶同样表现亮眼同比增速17.03%，均延续了此前的增长势头。低温酸奶则基本持平，同比微增0.18%，相比上个季度同比增速由负转正。

相比之下，常温纯牛奶、常温酸奶、雪糕/冰淇淋仍处于同比下滑区间，但其中常温纯牛奶、常温酸奶的销售额同比下滑幅度相比第二季度，均有较为明显的收窄（第二季度：常温纯牛奶同比-10.14%、常温酸奶-14.48%），这些类目相对积极的表现趋势，也或许在共同构成乳制品大类整体的筑底态势。唯独雪糕/冰淇淋仍然处于较为深度的同比下滑区间，与第二季度相比并未见到好转。

2026年第三季度，乳制品大类推新节奏整体放缓，所有类目推新数量均有所收缩。其中，雪糕/冰淇淋降幅最为显著，新品从174个降至86个，净减少88个；常温纯牛奶与常温酸奶也分别净减少73个和69个；低温酸奶虽仍以146个新品位居各品类之首，但较去年同期的168个也减少22个；低温纯牛奶与中老年奶粉本就基数较低，新品数量进一步缩减。

调味品：松茸鲜销售额同比掉头向下

在调味品大类中，我们选取了酱油、醋、火锅底料、火锅蘸料、菜谱式复合调味料、松茸鲜、味精、鸡精八个较有典型性的类目进行分析回顾，上述八个类目在调味品