赛事深度解读

嫌弃“老登”，但小鹏也没讨好到年轻人

两年前依靠MONA M03找到增长动力的小鹏，今年在同系列新车型的发布会上再次遭遇争议。

10月15日，小鹏举办了MONA系列第三款车型L05的预售发布会，共推出5款配置车型，预售价区间为16.98万元至19.18万元，计划于10月29日正式上市。

然而，市场对这款车的讨论焦点主要集中在00后产品经理Etta身上。

原因在于，创始人何小鹏将舞台交给了主打年轻化的MONA团队。其中，负责讲解造型与内饰的Etta在阐述设计取舍时，多次用“老登”称呼自己的老板，直言“老登怎么会懂得年轻人想要什么呢”，并用“登味审美”等词汇，表达对木纹、镀铬等传统内饰风格的不认可。

小鹏产品经理Etta，图源小鹏汽车官网

这种将审美与年龄标签挂钩的言论引发了不小的争议，相关片段迅速在短视频平台传播。

事件发生后，Etta本人发布了道歉视频，承认自己考虑不周、措辞不当。随后，小鹏副总裁于涛发文强调，“老登只是内部调侃，几位被说的高管都没生气，反而还表扬”。

于涛的表态并未平息舆论，而Etta的道歉视频被质疑使用了AI技术，再次引发讨论。

回顾过去几年，小鹏并非首次因“不懂消费者”而翻车。早在2022年，小鹏在发布G9时，将产品版本和配置划分为许多细碎的组合，导致消费者难以理解配置差异，G9的口碑随之急转直下。

此后，小鹏进行了反省和调整，当时市场仍有容错空间，可以等待小鹏慢慢纠错。

但如今，新能源汽车行业格局已基本确定，正处于需求减弱、上游成本承压的存量竞争阶段，任何失误都可能影响品牌和销量。

这次看似调侃的用词，暴露了小鹏产品团队对用户认知的错位，或许这才是小鹏最需要反思的地方。

小鹏MONA系列的定位是“年轻人的第一台座驾”，但市面上年轻化叙事众多，如何展示MONA L05年轻化的独特性，可能被视为新车发布会的重点。

小鹏产品团队为这款车设定的理念其实很新颖——“年轻人为自己造车”，而且在设计上，这款产品也延续了MONA系列超越同阶性能的优势。

例如，在同价位下放的第二代VLA纯视觉高阶智驾能力；采用自研油冷混碳六合一电驱与XP-HP3.5智能热管理系统，优化电耗表现等。

再加上让年轻产品团队站上发布会舞台、邀请00后美女产品经理介绍产品，或许也是传递这一理念的环节。

Etta的表达更像是团队提前设计的叙事方向。除了Etta频繁使用“老登”字眼，产品负责人杨光也在现场使用了其他网络热梗，例如称MONA L05是“年轻人整顿职场审美”，直言老板们偏爱的设计并不适合年轻用户。

小鹏MONA L05的产品团队或许原本就想通过这场发布会，传递产品与传统审美不同的特质。

小鹏MONA L05无边框车门，图源小鹏汽车官网

但一系列对自身“年轻化先锋”的强调，有些用力过猛，反而带来了非常糟糕的观感。

小鹏产品团队将木纹、镀铬这类稳重的设计风格与特定人群绑定，给偏好这类风格的消费者贴上负面标签。这种二元对立的审美叙事，看似站在年轻人一边，实则把一部分潜在用户推到了对立面。

同时，一些被小鹏产品团队“嫌弃”的所谓“老登”喜欢的设计，其优势首先是功能性，其次才是视觉风格。

例如，Etta在台上将“方方正正、高高大大”的SUV视为老板们喜欢的车型，但从工程逻辑看，方正轮廓是三维空间中效率最高的形状之一。有车型对比数据显示，方正造型的座舱得房率可达88%-89%，而一些溜背SUV的得房率在70%-75%之间，差距的核心来源正是方正造型在垂直维度上的结构性优势。

小鹏产品团队忽略了年轻人选择MONA系列作为人生第一台座驾的真正原因，是同价位段顶尖的产品性能。团队刻意强调自身独特性、贬低其他类型设计的做法，导致MONA L05对外传达的重点完全偏离正常轨道。

小鹏MONA L05座舱，图源小鹏汽车官网

如今，舆论方向已上升至对小鹏产品团队专业度的质疑。

有网友发现，小鹏官宣物料中，Etta的标签之一是穿搭博主，此前并无汽车工程、整车产品开发相关从业履历；风波后她发布的道歉视频，又被网友捕捉到画面细节异常，被平台标注疑似AI生成，进一步放大了公众对其专业度、小鹏认错态度的怀疑。

抛开争议，小鹏MONA L05其实有其亮点。

L05的续航能力较强。它提供纯电、增程两套动力方案。其中，纯电版CLTC最长续航达到635km，适合日常通勤与周末跨城出行；其搭载的3C快充，从10%充到80%仅需19.1分钟，长途出行的续航焦虑较小。

其底盘搭载了前麦弗逊+后五连杆独立悬架、DCC可变阻尼减震与AI底盘预瞄，在过减速带、烂路时滤震更柔和；高配版还搭载双图灵芯片、满血第二代VLA纯视觉智驾，无需依赖激光雷达就能实现成熟的城市辅助驾驶，在这个价位也十分少见。

此外，L05的空间也不小，其轴距达到2940mm，可实现87%的座舱得房率；它还拥有带排水口的前备厢、后排10L的小抽屉、后备箱设有洞洞板等拓展接口。

小鹏MONA L05后排小抽屉，图源小鹏汽车官网

这样一款车，小鹏为何会采用这种营销方式？可能还是太急于需要爆款了。

什么样的产品才能成为爆款？

这个问题对于两年前的小鹏MONA M03来说，或许不难回答。

当时，同级竞品大多还在基础续航、简单辅助驾驶上内卷，M03率先将高阶智驾和快充下放到10-20万区间，搭配掀背轿跑造型与越级空间，因此成为爆款。

但当前智能汽车行业已度过高速增长期，进入存量竞争阶段。曾经MONA M03拿到的硬件红利，如今已在同级市场快速普及，新的汽车产品想要脱颖而出，需要在同价位段做到最高的配置、最扎实的体验。

在这种情况下，车企很容易出现在产品单个功能或特征上用力过猛的问题，例如设计花哨的座舱交互、为提升外观辨识度牺牲产品性能等。

小鹏在强调MONA L05“年轻人为自己造车”的理念时，也难免有些激进。它将圈层网络梗当作年轻化表达，放弃严谨的产品叙事，让这一理念沦为噱头。

这可能是因为小鹏近期压力不小。

在今年过去的前三个季度，小鹏的销量表现并不算好。

今年第一季度，小鹏交付量同比下滑33.3%至6.27万辆；二季度交付量为10.33万辆，同比增长近乎停滞；前三季度累计交付28.44万辆，同比下降9.2%，按年初定下的55万至60万辆全年目标计算，完成率仅为47.4%至51.7%。

公司销量长期依赖MONA M03支撑，但这款产品的优势正在减弱。

今年4月，M03还能卖出13595辆，占小鹏当月销量的54.37%；此后连续多个月下滑，到今年9月销量仅为5553辆，占比跌至18.15%。

今年7月推出的MONA L03也显得有些后继乏力，上市后两个月合计交付量仅为1.13万台，直到9月才单月突破万辆。

因此，新款MONA L05实际上是公司再冲一波销量的关键车型。

但15-20万价位段，无论是轿车还是SUV都竞争激烈，尤其是MONA L05所在的中型五座SUV赛道更是十分拥挤。

例如，比亚迪宋Ultra EV、比亚迪海狮06等车型，月销量几乎都在万辆以上；还有奇瑞风云T9L、深蓝S07等车型也有一定市场。另外，指导价低于15万元的零跑C10可能会因价格优势，对这个价格带的产品造成挤压。

同时，小鹏的研发成本压力也不小。公司采用全栈自研智驾路线，开发第二代VLA纯视觉大模型、图灵AI芯片等，需要持续投入巨额云端算力、数据标注与算法迭代成本。

图灵AI芯片，图源小鹏汽车官网

此外，小鹏还在同步推进海外市场拓展、Robotaxi、人形机器人等多条业务线，都需要资金支撑。

在销量不及预期、规模效应不足时，成本压力会被进一步放大。

多重压力向下传导至MONA项目组，或许这也是小鹏产品团队急于用年轻化证明自己与众不同的原因，但在宣传过程中用力过猛，才导致了如今本末倒置的局面。

或许随着小鹏MONA L05上市、消费者线下体验，它还有机会凭借产品性能弥补这次风波的负面影响。

但小鹏仍需敲响警钟，它必须跳出自我认知的闭环，从多个角度考虑目标用户的决策逻辑，才能在激烈竞争中赢得用户青睐。

本文来自微信公众号 “连线出行”（ID：lianxianchuxing），作者：杜小寻，36氪经授权发布。